第53回定例勉強会レポート（2008年10月18日実施）
2008/10/27 00:08
RBC第53回定例勉強会は、
『進化するブランド戦略』と題して
グラムコ株式会社代表取締役社長の山田様をお呼びして
お話し頂きました。
それでは、どうぞ！
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2008年10月18日 RBC第53回勉強会『進化するブランド戦略』
グラムコ株式会社代表取締役社長 山田敦郎氏
日本最大のブランドコンサルティングファーム
損保ジャパンなど誰もが知っている会社のコンサルティングを手がける
日常の仕事にマッチするような形でのお話
学校法人のブランディング
学校法人慶應義塾 今年は立教学院のブランディングも手がける
１．ブランディングファームとしてのグラムコ株式会社
左脳の知性と右脳の感性で突破する
Leveraging inherent left brain intelligence
And right brain sensitivity to create breakthrough
日系ブランディングファームとして日本一の規模
目標はアジア№1 世界で通用しないといけない
グローバルネットワークでの仕事
著書に『ブランド進化論』
戦略のほかに空間設計・制作・ウェブ・リサーチ事業部がある
設計を持っているブランディングファーム
「36人から36万人まで」中小企業から大手企業に至るまでのブランディング
スペースブランディング 人の五感を刺激する
●ブランドとブランド戦略
ブランドとは・・・価値/記号/付加価値
ブランド戦略・・・企業価値の向上/企業の差異化戦略
競合分析・市場分析/マーケティング戦略/差異化戦略/認知度向上
社内グループ内活性化/ＣＲＭ顧客サービス/対外コミュニケーション/IR IP
企業価値を全方位から押し上げる戦略
企業とステークホルダーを結ぶ深い『絆』
その企業らしさを発揮してお客様からの『評価』、『よい評判』を獲得していくこと
例：環境に優しい車はプリウス
●ブランドの分かりやすい捉え方
より美しく他社と違えて見せる（魅せる）
正しくしっかりと伝える
事実：ブランドは人と真実で出来ている
●ブランドと価値維持
「消費者ブランドロイヤリティ価格反応度」（公正取引委員会）
価格差で他社に乗り換えるかどうか：１０％程度では動きづらい
９１％の企業は消費者の反復継続購入を目的にブランド構築取組を目的とする
BtoB企業：自己変革を促して進化を実現する
サービスの差異化
世界における企業のブランド構築取組
1980年代 カリフォルニア大学ディビッド・アーカー教授により
コーポレートブランド戦略として提唱される
1990年代初頭 欧州企業へ広まる
1990年代半ば バブル崩壊直後、日本で広がる
2000年より グローバルブランディングが定着 日本は各社がブランド推進室設立
2000年代半ば 中堅中小企業・独立行政法人・地域などブランド戦略拡大
中国でも広がる
２．ブランドの定義
（１）ステークホルダーの記憶の中に蓄積されるプラスになる良い体験・良い印象の総体
（２）企業からステークホルダーへの約束と実行であり、
その結果生まれるステークホルダーから企業への期待と共感の「循環」
例：ＣＳＲ（Corporate Social Responsibility） 企業の社会的責任
compliance/governance/contribution Sustainability：永続性の担保
貢献に「その企業らしさの表出」が必要であり、
企業としてのコーポレートブランドコンセプトのの整備が必要
例：ＤＮＰのＣＳＲレポート 出来たことと出来なかったことを提示
社会と企業との関わり方を提示するコミュニケーション
（３）良い記憶の蓄積や、着たい共感を表すシンボルであり、
ステークホルダーが選択する際の目印
「よりよい選択の目印」例：NIKE/CHANNEL/コカコーラ（中国）
（４）企業成員・関係者にとってのプライドの源泉
（５）プロフィットを生み出す無形資産であり知的財産
①高く売れる：プレミアム価格
②多く売れる：優先的選択
③長く売れる：ごひいき筋
※ＣＢバリュエータ 日経新聞 企業ブランド価値 1位：トヨタ自動車：9兆8千億円
＜ブランドは企業とステークホルダーを結ぶ深い「絆」＞
３．ブランドの事例の紹介（大企業）
●ダーウィンの進化論
0.4％：企業が20年間存続できる割合
0.025％：企業が30年間存続できる割合
例）任天堂：花札→Ｗｉｉ→ＤＳ
ＳＨＡＲＰ：シャープペンシル→ＡＱＵＯＳ
●ＬＡＣＯＳＴＥ：失脚して復活したブランド
1934年 ルネ・ラコステ（テニスプレーヤー）が創出
一回喰らいついたら離れないプレースタイルからワニと呼ばれる
ポロシャツの発明者とプロテニスプレーヤーの二束の草鞋
「ラコステ徹底研究」ゴルフとテニスのスポーツメーカー
ブランドのリニューアル スポーツ→ファッション、男性→女性へ
1997年：衣料92％→2007年：60%にダウン 売上2倍へ
●ＳＨＡＲＰ：ＡＱＵＯＳで甦ったブランド
銀の弾丸ブランド（シルバーブレット）
1998年：1兆7000億円（国内7位） 二流・ブラウン管・センスに欠ける
2007年：3兆4000億円（国内3位） 一流・アクオス・液晶・先進的・
ブランド戦略推進本部（110名）
ブランド大学：148回開催、7491名受講「ひとりひとりがブランドを作り育てる精神」
オンリーワン活動
●損保ジャパン：新しい損保グループへ
安田火災＋日産火災＋第一ライフ損保＋大成火災 外資系に負けないブランディング
●学校法人慶應義塾：「次の150年に備える」新時代に一致した一環教育校
●ＪＣＢ：カード会社としての価値提供
４．ブランド戦略の事例（中堅企業＿ＢｔｏＣ）
●千疋屋総本店ブランド：「ワンランク上の豊かさ」
古めかしい/顧客高齢化/デザイン戦略不足/時代と乖離を来たす古めかしさ
→21世紀の千疋屋ブランドを創り出す上
・ブランドシンボル・ロゴタイプの変革：ブラッシュアップ
・パッケージデザイン
・テレビ東京・ワールドビジネスサテライトで放送
５．ブランド戦略の事例（ＢｔｏＢ）
●攪拌機メーカー
「進化を見えるカタチにしたい」「現状から脱皮したい」
社名変更：特殊機化工業株式会社（1927年）→プライミクス株式会社（2005年）
デザイン全てをリニューアル 情報発信量
蝶ネクタイ社長が歩く広告塔
オフィスのデザインをリッツカールトンのようにリニューアル
●株式会社三協リール 社員41名
インターナルブランディング「ＴＲＩＮＥＣＥ」
ブランドブック・カードを作成して配布 WIND the GLOBE
元々は自動車工場向けのリールメーカー
中国で生産拠点が稼動開始
◆ブランド構築ステップ
＜よく調べる→価値を言葉にする→ブランドを発信する＞
①プレリサーチ ②ブランドコンセプション ③ブランドの記述
④ブランドの可視化 ⑤ブランド体験設計 ⑥ブランド管理・アセスメント
＜ブランドビジョン/ブランドバリュー/ブランドパーソナリティ＞
●東洋炭素株式会社：上場を機にブランド戦略を導入
ＳＷＯＴ分析/ブランドのＤＮＡ抽出/ベンチマーク/ブランドコンセプト設定/スローガン化
"Inspiration for Innovation"
VI（ビジュアルアイデンティティ）開発
●印象管理（スタイルコントロール）
・キリングループ ：ルールブックでキリンの提供価値を可視化
・日清食品グループ：ＥＡＲＴＨ ＦＯＯＤ ＣＲＥＡＴＯＲ
・ＩＮＡＸ ：中国向け Innovative, Stylish and Human Friendly
・東洋炭素 ：ブランドパーソナリティ
・カラーパレットでのimage visual
６．ブランドは『人』が創る
●インターナルブランディング：内的ブランド啓発活動
ブランドコンセプトの社内共有、行動に移す
個々人の個性＋ベクトルを合わせる
→企業＝人であり、ステークホルダーは企業の人を見ている
●「ブランド接点」
ブランドリング Before/During/After
Brand Ring for Internal Branding
・トヨタと日産のブランド接点調査
・日本科学未来館ブランディングのブランドカード
・ｈｐ「ブランド変革」ガレージのスピリット："working the hp way" "the rules of the garage"
シリコンバレーの開祖 ＋ｈｐグローバルキャンペーンなどパーセプション変化
Invent
以上
『進化するブランド戦略』と題して
グラムコ株式会社代表取締役社長の山田様をお呼びして
お話し頂きました。
それでは、どうぞ！
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2008年10月18日 RBC第53回勉強会『進化するブランド戦略』
グラムコ株式会社代表取締役社長 山田敦郎氏
日本最大のブランドコンサルティングファーム
損保ジャパンなど誰もが知っている会社のコンサルティングを手がける
日常の仕事にマッチするような形でのお話
学校法人のブランディング
学校法人慶應義塾 今年は立教学院のブランディングも手がける
１．ブランディングファームとしてのグラムコ株式会社
左脳の知性と右脳の感性で突破する
Leveraging inherent left brain intelligence
And right brain sensitivity to create breakthrough
日系ブランディングファームとして日本一の規模
目標はアジア№1 世界で通用しないといけない
グローバルネットワークでの仕事
著書に『ブランド進化論』
戦略のほかに空間設計・制作・ウェブ・リサーチ事業部がある
設計を持っているブランディングファーム
「36人から36万人まで」中小企業から大手企業に至るまでのブランディング
スペースブランディング 人の五感を刺激する
●ブランドとブランド戦略
ブランドとは・・・価値/記号/付加価値
ブランド戦略・・・企業価値の向上/企業の差異化戦略
競合分析・市場分析/マーケティング戦略/差異化戦略/認知度向上
社内グループ内活性化/ＣＲＭ顧客サービス/対外コミュニケーション/IR IP
企業価値を全方位から押し上げる戦略
企業とステークホルダーを結ぶ深い『絆』
その企業らしさを発揮してお客様からの『評価』、『よい評判』を獲得していくこと
例：環境に優しい車はプリウス
●ブランドの分かりやすい捉え方
より美しく他社と違えて見せる（魅せる）
正しくしっかりと伝える
事実：ブランドは人と真実で出来ている
●ブランドと価値維持
「消費者ブランドロイヤリティ価格反応度」（公正取引委員会）
価格差で他社に乗り換えるかどうか：１０％程度では動きづらい
９１％の企業は消費者の反復継続購入を目的にブランド構築取組を目的とする
BtoB企業：自己変革を促して進化を実現する
サービスの差異化
世界における企業のブランド構築取組
1980年代 カリフォルニア大学ディビッド・アーカー教授により
コーポレートブランド戦略として提唱される
1990年代初頭 欧州企業へ広まる
1990年代半ば バブル崩壊直後、日本で広がる
2000年より グローバルブランディングが定着 日本は各社がブランド推進室設立
2000年代半ば 中堅中小企業・独立行政法人・地域などブランド戦略拡大
中国でも広がる
２．ブランドの定義
（１）ステークホルダーの記憶の中に蓄積されるプラスになる良い体験・良い印象の総体
（２）企業からステークホルダーへの約束と実行であり、
その結果生まれるステークホルダーから企業への期待と共感の「循環」
例：ＣＳＲ（Corporate Social Responsibility） 企業の社会的責任
compliance/governance/contribution Sustainability：永続性の担保
貢献に「その企業らしさの表出」が必要であり、
企業としてのコーポレートブランドコンセプトのの整備が必要
例：ＤＮＰのＣＳＲレポート 出来たことと出来なかったことを提示
社会と企業との関わり方を提示するコミュニケーション
（３）良い記憶の蓄積や、着たい共感を表すシンボルであり、
ステークホルダーが選択する際の目印
「よりよい選択の目印」例：NIKE/CHANNEL/コカコーラ（中国）
（４）企業成員・関係者にとってのプライドの源泉
（５）プロフィットを生み出す無形資産であり知的財産
①高く売れる：プレミアム価格
②多く売れる：優先的選択
③長く売れる：ごひいき筋
※ＣＢバリュエータ 日経新聞 企業ブランド価値 1位：トヨタ自動車：9兆8千億円
＜ブランドは企業とステークホルダーを結ぶ深い「絆」＞
３．ブランドの事例の紹介（大企業）
●ダーウィンの進化論
0.4％：企業が20年間存続できる割合
0.025％：企業が30年間存続できる割合
例）任天堂：花札→Ｗｉｉ→ＤＳ
ＳＨＡＲＰ：シャープペンシル→ＡＱＵＯＳ
●ＬＡＣＯＳＴＥ：失脚して復活したブランド
1934年 ルネ・ラコステ（テニスプレーヤー）が創出
一回喰らいついたら離れないプレースタイルからワニと呼ばれる
ポロシャツの発明者とプロテニスプレーヤーの二束の草鞋
「ラコステ徹底研究」ゴルフとテニスのスポーツメーカー
ブランドのリニューアル スポーツ→ファッション、男性→女性へ
1997年：衣料92％→2007年：60%にダウン 売上2倍へ
●ＳＨＡＲＰ：ＡＱＵＯＳで甦ったブランド
銀の弾丸ブランド（シルバーブレット）
1998年：1兆7000億円（国内7位） 二流・ブラウン管・センスに欠ける
2007年：3兆4000億円（国内3位） 一流・アクオス・液晶・先進的・
ブランド戦略推進本部（110名）
ブランド大学：148回開催、7491名受講「ひとりひとりがブランドを作り育てる精神」
オンリーワン活動
●損保ジャパン：新しい損保グループへ
安田火災＋日産火災＋第一ライフ損保＋大成火災 外資系に負けないブランディング
●学校法人慶應義塾：「次の150年に備える」新時代に一致した一環教育校
●ＪＣＢ：カード会社としての価値提供
４．ブランド戦略の事例（中堅企業＿ＢｔｏＣ）
●千疋屋総本店ブランド：「ワンランク上の豊かさ」
古めかしい/顧客高齢化/デザイン戦略不足/時代と乖離を来たす古めかしさ
→21世紀の千疋屋ブランドを創り出す上
・ブランドシンボル・ロゴタイプの変革：ブラッシュアップ
・パッケージデザイン
・テレビ東京・ワールドビジネスサテライトで放送
５．ブランド戦略の事例（ＢｔｏＢ）
●攪拌機メーカー
「進化を見えるカタチにしたい」「現状から脱皮したい」
社名変更：特殊機化工業株式会社（1927年）→プライミクス株式会社（2005年）
デザイン全てをリニューアル 情報発信量
蝶ネクタイ社長が歩く広告塔
オフィスのデザインをリッツカールトンのようにリニューアル
●株式会社三協リール 社員41名
インターナルブランディング「ＴＲＩＮＥＣＥ」
ブランドブック・カードを作成して配布 WIND the GLOBE
元々は自動車工場向けのリールメーカー
中国で生産拠点が稼動開始
◆ブランド構築ステップ
＜よく調べる→価値を言葉にする→ブランドを発信する＞
①プレリサーチ ②ブランドコンセプション ③ブランドの記述
④ブランドの可視化 ⑤ブランド体験設計 ⑥ブランド管理・アセスメント
＜ブランドビジョン/ブランドバリュー/ブランドパーソナリティ＞
●東洋炭素株式会社：上場を機にブランド戦略を導入
ＳＷＯＴ分析/ブランドのＤＮＡ抽出/ベンチマーク/ブランドコンセプト設定/スローガン化
"Inspiration for Innovation"
VI（ビジュアルアイデンティティ）開発
●印象管理（スタイルコントロール）
・キリングループ ：ルールブックでキリンの提供価値を可視化
・日清食品グループ：ＥＡＲＴＨ ＦＯＯＤ ＣＲＥＡＴＯＲ
・ＩＮＡＸ ：中国向け Innovative, Stylish and Human Friendly
・東洋炭素 ：ブランドパーソナリティ
・カラーパレットでのimage visual
６．ブランドは『人』が創る
●インターナルブランディング：内的ブランド啓発活動
ブランドコンセプトの社内共有、行動に移す
個々人の個性＋ベクトルを合わせる
→企業＝人であり、ステークホルダーは企業の人を見ている
●「ブランド接点」
ブランドリング Before/During/After
Brand Ring for Internal Branding
・トヨタと日産のブランド接点調査
・日本科学未来館ブランディングのブランドカード
・ｈｐ「ブランド変革」ガレージのスピリット："working the hp way" "the rules of the garage"
シリコンバレーの開祖 ＋ｈｐグローバルキャンペーンなどパーセプション変化
Invent
以上
