第66回定例勉強会レポート（2009年11月28日実施）

2009年11月28日に開催された第66回定例勉強会は、
『Ｒ２５式マーケティング』と題して、
リクルート株式会社の藤井大輔さんをお迎えしました。
それでは、概要をどうぞ。

　―――――――――――――――――――――――――――――――――
　　１．「Ｒ２５」創刊の経緯
　―――――――――――――――――――――――――――――――――

　■Ｒ２５の現在
　　・現在、250号以上発行。
　　・23区を中心に一都三県1400箇所。駅のラックとコンビニに設置。
　　　23区で70%を網羅し、ハケ率は100％近くになる。
　　・読者：20から34歳が多い。それより上の世代の読者も。
　　　広く、ビジネスパーソンに読まれている。

　■創刊までの経緯

　＜ペーパーポータル構想＞
　・当時は、「ペーパーポータル構想」という言葉を聞いても、意味が分からず、
　　失敗すると思っていた。

　この構想について３つの点について「あり得ない」と思っていた。

　　・M1という活字を読まない層がターゲット。
　　・圧倒的な支持という目標
　　・フリーペーパーでナショナルクライアントを獲得する
　
　　立上げメンバーはわずか3人。
　　決して鳴り物入りのプロジェクトではなかった。

　―――――――――――――――――――――――――――――――――
　　２．Ｍ１層マーケティング
　―――――――――――――――――――――――――――――――――

　■プレゼンまでの2ヶ月間にしたこと

　　◎マーケティング
　　・M1層にどうやって価値を感じてもらうか？　
　　・なぜ活字を読まないか？

　■新聞への接触態度
　　・インターネット調査によると50%は読んでない。
　　・ネットの接触時間は長いことが判明。

　　もう少しターゲットを見るため、グループインタビューを実施。
　　その結果、M1層で新聞を読む人と読まない人の割合が判明。

　　　a)新聞を読む人　： b)新聞を読まない人　＝　４：１

　　読んでいる新聞は何かを聞くと、『日経』と答えた。
　　→嘘を言っていることが判明。
　　　背伸びしたい、少しかっこつけたい、恥をかきたくない気持ちの表れ。

　■Ｍ１層の本音
　　新聞を読まないのは自分たちに合っていないメディアと感じるから。
　　内容が難しく、分からない。自分にとって必要な情報が分かりにくい。

　・日経新聞を分かりやすく解説する役割のメディアがあれば、
　　ヒットするのではないかと考えた。
　・エンターテイメント性の強いものよりも、ためになるメディアを作る
　　ターゲットは、情報消化不良の人。


　―――――――――――――――――――――――――――――――――
　　３．Ｒ２５のコンセプト・キーワード
　―――――――――――――――――――――――――――――――――

　■Ｒ２５のキャラクター

　　上から目線でモノを言わない。
　　M1はマーケットからはあまり歓迎されない。

　　ちょっと物知りな穏やかな同世代の先輩。
　　フラットな視点でものを語ってくれる。
　　でも、実は熱い。

　■Ｒ２５の編集記事つくりのキーワード

　　「インサイト」
　　⇒洞察力、心の本音を探り当てる力

　・消費者自身でも気づかない、意識していないが
　「いいな、これ」と手をのばしてしまうようなインサイトを
　　いかに探り当てるか？

　■Ｒ２５の表紙について
　・帰りの電車の中で読むということで、アイドル写真の表紙はやめた。
　・表紙の噴出しは　共感、応援、訓示を入れるようにしている。

　■今後の展開
　・若いビジネス層の心の共感を大事にして、
　　役に立つ情報を提供し続けていく。
　・Webへの展開
　　Yahooのプロパティ

　　M1層は行動までに時間がかかる。

　　無関心→気になる→好きになる→買いたくなる

　　このサイクルを意識し、購買マインドを刺激することが必要。